IM体育作者：渔火

《信任是金》讲述了七家公司通过一种完全创新的“比稿”竞赛模式，为最终获得品牌创意大奖的故事。“以往我们是用商业的线型逻辑来构思我的镜头语言，但这次我们有一些创新和突破。”贺欣浩说。

“商业创意”是题材，更是路径

作为一部商业创意题材纪录片，其实怎样去诠释是一个巨大的难题。因为内容本身是“创意者”故事的话，那么要和他们实现平等对话，纪录片的创作者也必然应该是一个创意十足的人。对于题材和内容来说，互相成全才是最好的结果。

《信任是金》做到了吗？我们先看片中的故事，七家公司要给麦当劳做一个广告，有的切入聋人节来表达品牌一种自强、爱心的公益气质；有的聚焦成人的社交恐惧，用点餐机做媒介实现人们与品牌的沟通；有的选择全世界真实的排队素材中比较搞笑的部分来做“病毒式营销传播”。创意的碰撞火花在一次次讲演中，观众透过屏幕也能感受得到。

而在叙事上，参赛者、评委，甚至看不见的观众都在靠“创意”连接起来，他们提出想法，推翻想法……戏剧的冲突与消解并不是单线的，每个人都在迷茫中否定与被否定，又在信任中重建希望。这是《信任是金》带来的最大观感。

这部纪录片的巧妙之处在于不仅让“创意”成为呈现内容，参赛者和评委们通过表达观点释放他们对待创意态度。更重要的是，纪录片在叙事和题材上融入进了“创意”的魅力。因为看完片子会让人感叹：原来“高冷”的纪录片还能拍商业故事。原来商业故事也可以悬念重生，真实动人。

其实贺欣浩在2014年就编剧并导演了其第一部纪录片《商业创意在中国》，同样是一个讲述传媒领域中商业创意的故事。这部纪录片在2014年10月第七届金投赏国际创意节首映时就获得广泛好评，在豆瓣上也得到了7.8分。而且同时被北京的中国广告博物馆和台北的电影中心收藏。

如果说《商业创意在中国》第一次用一个外国人的视角来看待中国商业创意的发展，那么《信任是金》便是七个中国公司的创意挑战来“自察”商业创意在中国的机会。

都要让观众产生“信任”

“无论纪录片和商业广告都需要让观众产生信任。”

从贺欣浩2001年，任职《中国广告》杂志社，并成为其历史上第一个首席记者，到2008年创立创立金投赏商业创意奖，并将其发展成为亚洲规模最大的创意奖。十几年间他拥有过多重身份，记者、商人、学者、导演等都成为他生命中的年轮。

金投赏创始人 贺欣浩

作为一名以“创意”为工作的人来说，似乎这种“跨界”也成为他的底色，他也总有能力把不同的东西结合起来形成新的灵感风暴。本科学习艺术设计的贺欣浩不仅导演了“商业创意”题材的纪录片，还在“商业创意”题材的摄影上有自己独特的理解，“包括创意的环境和空间，创意的人物，商业生态和创意的关系等”都在它的镜头之中，这也为《信任是金》的厚积薄发创造了条件。

在金投赏国际创意节十周年之际，主办方分析并统计了历届全场大奖的几十件作品发现，代理公司和品牌平均合作9.5年，媒体公司的平均合作时间也达到5.6年，每一个出彩的创意背后离不开团队和客户的信任。所以最后的主题，包括纪录片的片名都定格在“信任是金”，因为这个“信任”这个话题恰好是中国商业创意新篇章的最好注脚。

《信任是金》的题中义其实有两层，“一个是对它纪录事情和表现观点的信任，而另一个是产品或者服务产生信任。”在贺欣浩看来，创作纪录片和商业创意在很多方面是相通的。所以这种跨界对他来说也显得游刃有余。

“但不一样的地方是，纪录片相对在拍摄中创作性较强，他需要在无数镜头中拍出一个有意思有看点的片子，相对单位时间的预算较少。但广告很短，几十秒种的时间内用几十万甚至几百万的时间来拍摄，所以它的规划性更重要，在拍摄中更多的是执行。”贺欣浩说。

是样式的扩展，更是价值延伸

如果把我们的望远镜转向历史的方向，会发现纪录片的国家色彩一直较为浓重，由于有政府参与, 纪录片的创作资金得到最有力的保障, 但创作空间又变得有限。另一个极端是，独立纪录片的兴起又把它们引向了孤芳自赏的艺术层面。在这样的背景下，“商业”在纪录片的创作中，无论是题材还是内容都处于弱势的地位。

而贺欣浩通过创意带来的这两部纪录片，无疑在某种程度上打破了纪录片表达的惯性思维。它不仅扩展了纪录片的表达样式，带来了价值的延伸——纪实影像的创作可以无处不在。

其实长久以来，许多纪录片人和纪录片研究者都从多个角度思考过中国纪录片市场化选择和商业化运作等问题。我们面对“非市场化和准市场化”的现实，感叹着欧美纪录片商业化运作的成熟与规范，呼吁着中国纪录片创作应该 “面向本土、面向国际、面向市场”，但依然少有纪录片带着浓厚的商业气质而来。

在2016年的纪录片新鲜提案大会上，当其他导演都在竭力阐释如何让内容更加完善时，作为创意跨界导演的贺欣浩却在关注“提案人目前自有资金有多少？”“需要多少资金？”“目前阶段如何？如何分配？”同时他还问到一个提案人，如果这个资金没有筹足够，你还会不会拍？

贺欣浩这种“直视商业”的劲头给纪录片产业带来的冲击，其实远胜于他自己跨界“纪录片”产生的不适。他用它的行为也在告诉我们，纪录片的类型和价值完全可以突破传统。生活中的故事，交织着 人、事、物、景的各种联系，只要是需要被看见、被认知和被表达的事物，都可以通过纪录片的手段来关照现实。商业和纪录片的跨界也可以有更多值得期待的可能性。